Werbung & Marketing

Die Werbeausgaben des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble lagen im Jahr 2022 in Deutschland bei rund 1,47 Milliarden Euro. Hierunter fallen zum Beispiel Marken wie Gillette, Oral-B oder auch Wick. Somit handelt es sich um den Werbungtreibenden mit den höchsten Werbeinvestitionen innerhalb dieses Zeitraums. Mit rund 698,1 Millionen Euro Werbeausgaben folgt der Süßwarenhersteller Ferrero und dahinter das Discounterunternehmen Lidl. Auf dem vierten Platz lag der E-Commerce-Gigant Amazon.

Verteilung der Ausgaben auf die klassischen Medien Laut Nielsen lagen das Werbevolumen der Above-The-Line Medien von Januar bis Dezember  2022  in Deutschland bei insgesamt rund  36,7  Milliarden Euro. Der Werbeträger Fernsehen hielt mit rund 17,1 Milliarden Euro den mit Abstand größten Anteil  des betrachteten Zeitraums. Zeitungen folgten mit den nächstgrößeren Bruttoeinnahmen durch Werbung, der kleinste Anteil entfiel auf das Medium Kino.

Die größten Werbetreibenden weltweit  Bei den Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben weltweit belegte Procter & Gamble mit 11,5 Milliarden US-Dollar ebenfalls den ersten Platz. Auf dem zweiten Rang lag Amazon mit 10,9 Millionen US-Dollar.

Im April 2024 betrug das Bruttowerbevolumen der Above-The-Line Medien in Deutschland laut Nielsen Media Research rund 2,66 Milliarden Euro. Die Bruttowerbeaufwendungen lagen damit etwa 215.000 Euro über dem Wert des Vorjahresmonats. Üblicherweise sind die Werbeaufwendungen im vierten Quartal jeden Jahres dagegen besonders hoch. 

Im Jahr 2023 beliefen sich die Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland insgesamt auf knapp 34 Milliarden Euro. Sie lagen damit etwa 3 Milliarden Euro unter dem Vorjahreswert. Die Werbeausgaben sind in den vergangenen Jahren (trotz Corona-Einbruch) insgesamt deutlich angestiegen: Im Jahr 1995 betrug das Gesamtwerbevolumen noch rund 12,7 Milliarden Euro.

Das Fernsehen steuerte im Jahr 2023 mit rund 16,6 Milliarden Euro den größten Teil der Aufwendungen zum Gesamtvolumen bei. Dies entspricht einem Anteil von 49 Prozent. Auf den Plätzen zwei und drei folgten Zeitungen mit 16,1 Prozent und das Online-Segment mit 12,4 Prozent.

Erholung der Agenturumsätze: Der Umsatz der Kommunikations- und Werbeagenturen in Deutschland ist im Jahr 2023 gegenüber dem Vorjahr laut Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e. V. um 3,3 Prozent gestiegen. Im Jahr 2021 war ein Umsatzzuwachs von acht Prozent verbucht worden.
Die Gesamtnettoumsätze der Agenturen in Deutschland lagen laut Umsatzsteuerstatistik im Jahr 2020 bei rund 23,3 Milliarden Euro, wobei zu beachten ist, dass nicht alle beitragenden Agenturen im GWA organisiert sind.

Welche Branchen tragen am meisten zu den Umsätzen bei? Von den befragten GWA-Agenturen gaben rund 49,4 Prozent an, dass sie im Jahr 2020 Umsätze mit der Branche von Nahrungs- und Genussmitteln generiert haben, die damit wichtigster Kunde der Agenturen war. Die Branche Banken / Finanzdienstleister / Versicherungen trug bei 46,8 Prozent der Agenturen zum Umsatz bei, während Pharma / Healthcare mit 42,9 den dritten Platz der Branchen belegte.

Wie hat sich die Mitarbeiterzahl entwickelt? Für das Jahr 2021 gab knapp die Hälfte der befragten Inhaber und Geschäftsführer der GWA-Agenturen, dass sie mehr festangestellte Mitarbeiter als zum gleichen Zeitpunkt des Vorjahres hatten, bei 33 Prozent waren es weniger. Die Zahl der freien Mitarbeiter ist hingegen auf rund 39 Prozent gesunken.

Der weltweit größte Hallenplatz befindet sich in Shanghai: Mit mehr als 400.000 Quadratmetern an Brutto-Hallenkapazität lag das NECC der chinesischen Metropole knapp vor dem Messegelände Frankfurt/Main und Hannover. Mit einigem Abstand folgte die Fiera Milano in Italien. Insgesamt waren mit vier der zehn größten Messeplätze die meisten Hallen in Deutschland zu finden, zwei Hallen standen in China.

Reed Exhibition uneinholbar? Die britische Reed Exhibition thronte mit deutlichem Abstand vor den weiteren Veranstaltern: Mit rund 1,26 Milliarden Euro hatte das Unternehmen die höchsten Umsätze der Messeveranstalter, gefolgt von UBM plc und dem stärksten deutschen Vertreter, der Messe Frankfurt. Die Emerald Expositions hatte einen Umsatz von rund 285,2 Millionen Euro im Jahr 2017, war der umsatzstärkste Messeveranstalter außerhalb Europas und zugleich der einzig gelistete Vertreter aus den USA.
Insgesamt fünf der zehn umsatzstärksten Messeveranstalter im Jahr 2017 kamen aus Deutschland, drei aus dem Vereinigten Königreich, jeweils einer aus Frankeich und der Schweiz.

Messenation Deutschland? Der Umsatz der Messeveranstalter in Deutschland steigt: Laut dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) beliefen sich die Umsätze auf rund vier Milliarden Euro im Jahr 2018. Damit ist der Umsatz nach einem leichten Rückgang von 2016 auf 2017 wieder angestiegen und im Vergleich zum Jahr 2003 um rund 74 Prozent gewachsen. Die Gesamtkapazität der Messehallen in Deutschland lag zum ersten Januar 2019 bei insgesamt rund 2,8 Millionen Quadratmetern ist innerhalb der Zeitreihe weitestgehend konstant geblieben.

Die Umsätze mit Onlinewerbung lagen in Deutschland im Jahr 2022 bei knapp 12,6 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Fünf Jahre zuvor betrugen die Umsätze noch rund sieben Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2027 prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC) sogar einen Anstieg auf mehr als 15,7 Milliarden Euro.

Was wird für die Umsätze stationärer und mobiler Onlinewerbung prognostiziert? Laut dem German Entertainment and Media Outlook lagen die Umsätze mit Destopwerbung 2022 bei rund 5,8 Milliarden Euro. Die Umsätze mobiler Werbung betrugen knapp 6,8 Milliarden Euro. Bis zum Jahr 2027 wird das mobile Segmente deutliche Umsatzzuwächse verbuchen, während bei stationärer Onlinewerbung nur ein leichter Zuwachs erwartet wird.

Wie entwickeln sich die einzelnen Umsatzsegmente der stationären und mobilen Onlinewerbung? Bei stationärer Onlinewerbung war in Deutschland im Jahr 2022 mit rund 2,8 Milliarden Euro das Segment Search am umsatzstärksten.
Displaywerbung erzielte im Bereich mobiler Onlinewerbung im Jahr 2022 den höchsten Umsatz der Segmente. Bis zum Jahr 2027 wird der Prognose zufolge für alle Segmente weiteres Wachstum erwartet wird.

Immer weniger Kundenzeitschriften: Die Anzahl der Kundenzeitschriften sank im Jahr 2023 auf insgesamt 37 Publikationen, zwei weniger als noch ein Jahr zuvor. Die Anzahl sinkt seit Jahren tendenziell – so gab es im Jahr 2000 noch insgesamt 92 Kundenzeitschriften in Deutschland. Die verbreitete Auflage sank im Jahr 2023 auf insgesamt rund 23,9 Millionen Exemplare.

Welche branchenbezogenen Kundenzeitschriften haben die höchste Auflage? Wenig Grund zur Überraschung gab es bei den Auflagen der branchenbezogenen Kundenzeitschriften: Die Apotheken-Umschau (A+B) behielt im dritten Quartal 2023 mit rund 6,8 Millionen Exemplaren mit großem Abstand die höchste verbreitete Auflage in Deutschland. Auf dem zweiten Platz folgte die mylife (A+B) mit knapp 2,36 Millionen Exemplaren und auf Platz drei die Senioren Ratgeber/Diabetes Ratgeber mit rund 2,29 Millionen Exemplaren.

Und bei den unternehmensbezogenen Kundenzeitschriften? Die verbreitete Auflage des Kundenmagazins der Deutschen Rentenversicherung, zukunft jetzt, war im dritten Quartal 2023 mit knapp zwei Millionen Exemplaren die höchste Auflage der unternehmensbezogenen Kundenzeitschriften. Auf dem zweiten Platz folgte die Edeka-Kundenzeitschrift, "Mit Liebe - Das Genussmagazin" mit rund 1,58 Millionen Exemplaren vor der mittendrin mit rund einer Million Exemplaren.

Im Jahr 2022 war der Lebensmitteleinzelhandel mit rund 2,6 Milliarden Euro die Branche mit den höchsten Werbeausgaben in Deutschland. Dahinter folgte Unternehmenswerbung mit rund 1,8 Milliarden Euro und die Branche Online-Dienstleistungen mit einem Werbevolumen von rund 1,3 Milliarden Euro.

Verteilung der Ausgaben auf die klassischen Medien Laut Nielsen lagen das Werbevolumen der Above-The-Line Medien von Januar bis Dezember  2022  in Deutschland bei insgesamt rund  36,7  Milliarden Euro. Der Werbeträger Fernsehen hielt mit rund 17,1 Milliarden Euro den mit Abstand größten Anteil  des betrachteten Zeitraums. Zeitungen folgten mit den nächstgrößeren Bruttoeinnahmen durch Werbung, der kleinste Anteil entfiel auf das Medium Kino.

Die größten Werbetreibenden weltweit  Bei den Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben weltweit belegte Procter & Gamble mit 11,5 Milliarden US-Dollar ebenfalls den ersten Platz. Auf dem zweiten Rang lag Amazon mit 10,9 Millionen US-Dollar.

Apple wertvoller als Google: Mit mehr als einer Billiarde US-Dollar war der Tech-Konzern im Jahr 2024 die wertvollste Marke weltweit. Laut der Analyse von Kantar rankte Google mit rund 754,5 Milliarden US-Dollar auf dem zweiten Platz, gefolgt von Microsoft mit knapp 713 Milliarden US-Dollar Markenwert.
Den stärksten Zuwachs des Markenwerts konnte der US-amerikanische Entwickler von Grafikprozessoren und Chipsätzen namens Nvidia mit 178 Prozent verzeichnen.

Das Marktforschungsunternehmen Kantar beurteilt die Unternehmen nach ihrem finanziellen Wert und dem Markenbeitrag. Voraussetzung ist das Erfüllen dreier Kriterien: Die Unternehmen müssen "Meaningful", "Different" und "Salient" sein.
Im Jahr 2023 verzeichneten vor allem Branchen wie Bekleidung und Einzelhandel einen starken Rückgang des kumulierten Markenwerts.

Auch laut dem Ranking von Interbrand thronte Apple weit vor der Konkurrenz: Das Unternehmen hatte im Jahr 2023 einen Markenwert von rund 503 Milliarden US-Dollar und war den weiteren Vertretern der Studie weit voraus. Microsoft folgte hier auf dem zweiten Platz mit knapp 317 Milliarden US-Dollar Markenwert, Amazon belegte den dritten Platz.
Die Markenberatung Interbrand errechnet den Markenwert von Unternehmen für ihre Rankings auf Basis einer Finanzprognose sowie der Markenrelevanz und Markenstärke.

Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) für einen 30 Sekunden Werbespot im ersten Halbjahr 2023 lag im Ersten bei rund 9,17 Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Wert um 0,41 Euro gefallen. Bei den Privatsendern RTL, Sat.1 und ProSieben lag der TKP im selben Zeitraum hingegen bei 18,05 Euro. Der Tausend-Kontakt-Preis bemisst die notwendige Investitionshöhe, um mit einer Werbemaßnahme 1.000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.

Fernsehwerbung unaufhaltsam? Seit 2002 hat sich die Anzahl der Werbeminuten im Fernsehen mehr als verdoppelt: Im Jahr 2020 wurden nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rund 3,15 Millionen Minuten an Fernsehwerbespots ausgestrahlt. Insgesamt wurden rund 6,82 Millionen Werbefilme im deutschen Fernsehen gesendet. Fernsehwerbung hat den größten Anteil an den Gesamtwerbeaufwendungen in Deutschland und rankte mit deutlichem Abstand vor den Printmedien.

Die Länge der Werbespots Während in den Jahren 2002 bis 2009 die TV-Werbespots im Durschnitt 23 bis 25 Sekunden dauerten, hat sich in den darauffolgenden Jahren eine höhere Werbedauer etabliert: Innerhalb der letzten Jahre ist die Länge der Spots weitestgehend stabil und pendelt zwischen rund 26 und maximal 30 Sekunden.

Diese Statistik zeigt das Investitionsvolumen im Bereich Content Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Jahr 2022 lagen die jährlichen Investitionen laut 'Content Marketing Basisstudie 2022' in der D-A-CH-Region bei 9,8 Milliarden Euro.